Российский рынок в очередной раз перестраивается, отвечая на разворачивающийся кризис. В изменении покупательского поведения видны черты, знакомые по 1998 и 2008 годам. Понимание, по каким товарам и услугам происходит спад, а по каким подъем, а также обобщение опыта прошлых кризисов обеспечат многим компаниям если не стратегическое преимущество, то шанс на выживание.
Конечные потребители в России периода 1992-2014 годов воспринимают кризисы как утрату личной экономической определенности. Возможно, кризис в умах американцев, европейцев и китайцев означает то же самое, и описываемая ниже модель может восприниматься в более широком контексте, но эта заметка про Россию.
 |
| Рисунок 1 Логика и хронология кризиса |
Российские рынки конечных потребителей в ситуации кризиса демонстрируют стандартное поведение. В общем, на входе в кризис текущее потребление быстро сокращается, а инвестиционная активность скачкообразно возрастает (Рисунок 1). За короткое время – один-три месяца – активы и пассивы конечных потребителей перераспределяются, фиксируя новые пропорции потребления и инвестиционного сбережения. Если кризис не завершается, такой баланс длится до следующего «морального поражения» конечных потребителей. Начинается вторая волна перераспределения. Инвестиции наращиваются за счет снижения текущих расходов. Снова наступает временное равновесие. В зависимости от глубины и продолжительности экономического спада волн перераспределения и периодов баланса может быть несколько, но, рано или поздно, если кризис не разрешается, конечные потребители начинают расходовать свои инвестиционные активы на текущие нужды. Когда средства заканчиваются, наступает коллапс экономической системы.
В дополнение есть смысл почитать статью Умара Хака в Harvard Business Review «Жизнь будет скучнее и мрачнее».
 |
| Рисунок 2 Первая волна: реакция сегментов на кризис |
Рисунок 2 показывает перераспределение спроса и устанавливающийся баланс первой волны кризиса. Этот процесс идет сегодня. Рынок конечных потребителей, разделенный на сегменты по покупательной способности (низкая - $, средняя - $, высокая - $$), меняет отношение к ряду товаров и услуг, переводя их из докризисного «статуса текущего потребления», в статус «объектов инвестирования». Например, автомобили для среднего сегмента постепенно становятся объектами инвестирования, своеобразной «движимой недвижимостью». Эта смена статуса сопровождается активизацией их приобретения. Некоторые товары и услуги теряют своих покупателей и инвесторов. Например, нижний сегмент прекращает вкладывать средства в приусадебные хозяйства и «евроремонты», а средний сегмент перестает покупать у банков кредиты.
От сегмента к сегменту структура и содержание текущего потребления и инвестиций существенно различается. Например, продукты питания, приобретаемые нижним сегментом явно другие, нежели их номинальные тезки на высоком сегменте. Для высокого сегмента бытовая техника едва ли является инвестиционным объектом, а для среднего сегмента приобретение произведений искусства с целью сохранения средств – очевидная экзотика.
Показательно, что такие нематериальные активы как образование и здоровье трансформируются в инвестиционные объекты только в среднем сегменте. Это объясняется тем, что средний класс рассматривает их как своеобразные неотчуждаемые «средства производства» - их невозможно утратить ни при каком кризисе. При этом у нижнего сегмента нет денег для подобного инвестирования, а верхний сегмент не нуждается в персональных «средствах производства», так как обеспечил себе благоденствие другими путями.
Еще одна особенность кризисного поведения среднего сегмента – это «диффузия» его текущего потребления в нижний и высокий сегменты. Причина в том, что менее обеспеченные представители среднего класса вынужденно переключаются на дешевые аналоги нужных им товаров и услуг, а более обеспеченные, ради сохранения качества жизни, соглашаются с дополнительными тратами на привычные продукты и услуги, исчезающими «с полок» среднего сегмента…
В чем польза этой модели? Знание реакции сегментов конечных рынков на кризис, очевидно, снижает ассортиментную и ценовую неопределенность на стороне компаний, которые продают свои товары и сервисы этим сегментам. То есть, флуктуации спроса диктуют изменения в предложении. Кроме того, бизнесы, работающие внутри отраслевых цепочек (B2B), также могут прогнозировать колебания спроса на их продукцию и сервисы, так как поведение конечных потребителей неизбежно сказывается на всей вертикальной цепочке. Иными словами, предлагаемая модель нужна компаниям для того, чтобы корректировать их продуктовые портфели, цены и, что немаловажно, коммуникации «здесь и сейчас» - в ситуации разворачивающегося в России экономического кризиса.
Для дальнейшего размышления рекомендую прочесть James Altucher, «10 Reasons You Have To Quit Your Job In 2014»
